中国汽车行业“卷”起来了。
据行业调研显示,近两年国内汽车行业供强需弱呈持续态势,盈利性普遍下降,国内汽车行业已稳入存量时代。在汽车市场日益注重增长的大背景下,对于汽车营销而言,以获客转化为核心的营销模式正成为推动行业转型的关键因素。
提及汽车营销渠道,品牌方习惯性地关注社媒和垂类媒体,两者各有内容优势但短板也较为一致——以线上场景为主,从“初步了解”到“试乘试驾”环节缺失真实有效的抓手,获客成本逐渐攀升,有效转化却稳步下跌。针对高客单价、高决策成本的汽车品类,如果不能有效推动用户真实体验,转化就容易陷入遥遥无期。
哈啰出行平台,依托租车、顺风车、打车等泛出行业务,拥有高频的原生乘车场景,精准链接购车意向人群,构建出线上内容场和线下4S门店销售场之外的第三真实体验空间。基于O2O营销模式,哈啰提供真实的试乘试驾体验,在线下场景有效推动潜客到店履约,实现高意向线索的转化闭环。
作为国内首屈一指的顺风车平台、第二大租车平台,哈啰出行覆盖全国超600座城市,注册用户超6亿。据最新的用户调研显示,在哈啰活跃用户中,18-40岁的人群占7成,近两年内有增换购需求的占到五成以上,且用户月均收入超1w+,有较好的消费力和购买力。哈啰的主力用户人群,与中国汽车市场增换购人群有着非常高的契合度。
在四轮出行场景下,哈啰顺风车、哈啰打车综合司乘数量超2亿。哈啰租车更是以“车型全”“覆盖广”两大特点,成为泛出行服务火热需求的代表。
当用户心里已有喜爱的汽车品牌或目标车型,在顺风车、租车的场景下顺势体验了实际的乘坐和驾驶感受,再加之附近门店优惠活动的信息推送,到店的决策和转化链路快速顺畅。
出行场景之下
精准捕获潜客线索
在商品信息过载的大背景下,营销的目标用户是否精准就显得愈发重要。哈啰坐拥庞大的出行用户,通过精准分析人群特征、地理位置、用户价值、营销喜好等数据标签,有助于为品牌目标人群圈选带来可靠依据。线上高频出行场景资源点位,实现氛围感知全面爆发,建立目标用户心智。
出行场景之内
沉浸体验推动履约到店
认知不能只停留在看的层面。实际体验,才是促成消费动力和购买决策的重要一环。在传统4s店里,虽然可以体验车辆,但时间短、流程也简单,汽车的优势不能得以充分发挥,购买决策也难以一蹴而就,离转化还有相对长的决策过程。相比之下,哈啰平台通过顺风车、租车业务线提供真实和生活化的试乘、试驾体验,让用户提前在线下感知汽车功能,建立产品认知,同时发起事件营销提高品牌口碑,有效带动线索流转。
聚焦哈啰租车业务,大于24小时的租车时间,可以让用户在长时间驾驶中反复校验汽车的性能和舒适度,获取一手的试驾体验。
试乘也是影响购车决策的重要部分,哈啰顺风车和打车业务都可以让用户完成深度的试乘体验,提前建立产品认知。
LBS定位系统
拉拢目标人群到店
对于线下门店到店难的问题,哈啰出行基于LBS行程发单数据,从发单前、行程中至到达目的地后的全程链路提示及派券刺激,将近期有购车意向的用户就近引流到店。
用户的购买决策行为都是从预期出发的,而对于汽车品类来说,构建预期的过程是漫长的。如何让用户提前感知汽车在体验层面的价值、满足其心理预期至关重要,从而在决策向加速购买行为,帮助品牌方实现“看车即下定”、“到店即提车”的高转化销售。
被内容种草的潜客,在线上做好攻略,前往线下4s店实际感受某车型,由于体验时间过短,其内心仍纠结犹豫,短暂体验对决策的影响力无法支撑用户立即下单。
哈啰运营的有效线索则是在线下到店前就已经真实地体验试乘试驾的高意向潜客,在终端体验后仍履约到店的用户势必要比以试试看的心态到店看车的人购买意向要高。
通过真实的线下体验和有效的线索流转,哈啰出行平台可以弥补传统汽车营销中薄弱的试驾试乘及转化环节,提前帮助用户在真实体验中种草,从而成为高意向潜客,有效到店履约。这种O2O营销模式强调对线下场景的深度探索和优化,为汽车行业营销带来新的发展机遇。
未来,哈啰出行也将继续发挥自身优势,持续深耕与汽车行业的合作,让平台成为汽车行业值得探索共创的媒介蓝海。
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